Nous inaugurons aujourd’hui une nouvelle rubrique sur ce blog, en publiant des témoignages d’hommes et de femmes de marketing, qu’ils soient clients, partenaires ou collaborateurs. L’objectif visé est de partager des réflexions et des tendances métier autour du thème des études de marché et d’opinion.
Pour cette première interview, nous remercions Madame Mérieult, directrice marketing international Schmidt, d’avoir joué le jeu des questions/réponses pour nous apporter son point de vue sur les démarches d’études qualitatives, l’utilisation de la vidéo dans ce type d’études et sa collaboration récente avec EDinstitut.
Laura Messinger : Pouvez-vous nous rappeler en quelques mots les objectifs de l’étude que nous venons de mener ? [ndla : étude ayant pour objet de valider l’évolution de concept orienté habitat d’un nouveau magasin situé à Epinal)
Florence Mérieult : Sur cette étude deux notions étaient importantes pour nous : la perception du nouveau magasin (Est-ce que ça me plaît ou pas ?) et la notion d’intention d’achat (Est-ce que j’aurai envie d’y retourner ? Est-ce que je me sens concerné ?). L’objectif final était de savoir dans quelle mesure ce point de vente peut être un outil de vente.
Laura Messinger : Quelle était la finalité de l’étude sur ce projet ?
Florence Mérieult : L’attrait principal des études en général, et des études quali en particulier, est que c’est le consommateur qui s’exprime. Souvent en interne on a une vision, parfois juste, parfois fausse mais une vision qu’on ne peut pas vérifier ce qui occasionne des débats d’idées. Faire une étude rend les décisions plus simples et permet d’avoir une vision claire, non déformée, des sujets sur lesquels on travaille.
Laura Messinger : Donc pour répondre à ces objectifs, EDinstitut vous a proposé une étude mixte avec une étude qualitative in situ suivie d’une enquête quantitative. La première phase qualitative in situ était composée d’une observation filmée des visiteurs pendant leur découverte du magasin suivie d’entretiens individuels avec ces mêmes visiteurs. Qu’est ce que le quali a apporté dans cette étude pour vous ?
Florence Mérieult : Pour moi le quali était essentiel pour 2 choses :
> La première est que l’observation avec la caméra a pour avantage de sortir du déclaratif pur dont on connaît les limites. Et cette phase d’observation nous en apprend beaucoup déjà, parce que c’est très intéressant de savoir comment le visiteur circule dans le magasin : s’il s’arrête, s’il ne s’arrête pas, ce qu’il voit, ce qu’il ne voit pas. C’est d’une grande richesse et une étude quanti ne nous donne pas cette information.
> Et le deuxième avantage pour moi c’est que ça permet de préciser les pistes de travail et de mieux construire et ne rien oublier dans l’enquête quantitative. On peut rater des choses si on ne fait pas cette étape là et, par conséquent, on a toujours un meilleur quanti si on fait un quali avant !
Laura Messinger : Qu’a apporté cette étude à Schmidt et au concept d’ouverture sur l’habitat ?
Florence Mérieult : On a une idée très claire des points forts et des points faibles du concept et donc, on sait sur quoi on doit bosser. L’avantage quand l’étude est menée en pré-test, et non pas quand tout est déjà callé et inchangeable, est que ça guide l’action pour réussir le projet. On sait ce qui est bien, sur quoi il faut capitaliser et surtout on sait ce qui reste à faire sur les points faibles détectés.
Donc, si on sait s’en servir, si on accepte d’entendre les résultats, et bien ça nous aide à corriger le tir.
Ce regard neutre apporté par l’institut d’études et le fait d’entendre la voix du consommateur en live, ça rassemble l’équipe qui travaille sur le projet. Car, plutôt que d’être dans le débat d’idées et de discuter sans fin de ce que chacun pense, on sait clairement ce que le consommateur pense et on agit par rapport à ça. Donc ça réunit les points de vue et ça nous permet de piloter le projet plus efficacement.
Laura Messinger : Et l’analyse des extraits vidéo vous trouvez que ça apporte quoi ?
Florence Mérieult : Je trouve que quand on voit les consommateurs, qu’on a un montage de ce qui s’est dit d’essentiel, ça parle encore trois fois mieux que quand c’est écrit dans un rapport papier.
Pour moi, la vidéo est un outil très utile pour convaincre en interne. Parce que quand les consommateurs le disent, là, on ne discute plus ! Ca a beaucoup plus de force de persuasion que lorsque c’est moi qui le rapporte à mon équipe ou quand c’est un institut neutre qui le rapporte.
Et, surtout, ça nous rapproche du consommateur et après on a quelques verbatims en tête forts qui restent. La vidéo, c’est un gros progrès dans les études.
Laura Messinger : Pour terminer, si les études marketing étaient un objet ce serait quoi ?
Florence Mérieult : Un tableau de pilotage d’avion !
En tout cas ce serait un ou plusieurs voyants sur ce tableau de pilotage…
C’est sur cette réponse que s’achève cette première interview. Nous poserons cette même question à notre prochain(e) invité(e)… à lire prochainement ici même !
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